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A desaceleração no consumo dos brasileiros é um dos problemas enfrentados pelo varejo brasileiro em virtude do cenário econômico. A alta dos índices de desemprego, inflação e inadimplência trazem à mente do cidadão brasileiro os antigos temores que geram a retração. Diante disso, o consumidor está mais criterioso, adotando uma postura mais conservadora quanto a utilização dos seus recursos e com maior percepção de custo x benefício.

Ainda assim, há macrotendências que podemos considerar relevantes que independem do momento econômico. A “busca pelo significado” é uma delas, onde o consumidor busca aquilo que traz ou fortalece o sentimento de que as ações cotidianas estão alinhadas com o sentido que ele quer dar para sua vida. Um exemplo disso é o crescimento das chamadas “marcas verdes” e outras que promovem a sustentabilidade e/ou seus pilares como identidade. A partir desse entendimento, é possível descobrir quais são os aspectos mais relevantes e os critérios que este consumidor utiliza para sua decisão de compra.

Esta macrotendência se aplica muito bem, em cenários econômicos ou para grupos de consumidores onde, segundo a hierarquização das necessidades de Maslow, mesmo com as críticas à teoria, as necessidades fisiológicas e de segurança estão supridas, ou quase, em sua totalidade.  Caso contrário, o atributo “preço” será fator de extrema relevância na decisão de compra em detrimento aos demais atributos. 

Pensando no cenário brasileiro e fazendo um recorte para realidade catarinense, podemos citar algumas tendências que podem ser trabalhadas para enfrentar a desaceleração do consumo. Considerando as classes A e B, o apelo da “busca pelo significado” serve muito bem, uma vez que o status ainda funciona e a conveniência é palavra de ordem. Já para as classes C, D e E, o custo x benefício é primordial já que estas são diretamente impactadas pelo movimento do mercado e a inflação. Dessa forma, suas compras sempre tentarão obter o melhor produto/serviço pelo melhor preço. Com produtos cada vez mais comoditizados, o benefício é percebido por meio dos serviços agregados que vão desde a experiência com o atendimento recebido até o pós-venda. “Nesse sentido, encantar o consumidor é primordial para o comércio”, afirma o coordenador do programa Senac Varejo, Marcus Tutui.

Entre as fortes tendências citadas, em 2016, durante a Retail’s Big Show, maior feira de varejo do mundo realizada pela NRF (National Retail Federation), estão o engajamento do consumidor, o mobile, cooperação x competição, BIG DATA, processos efetivos, profissionalização das empresas e a experiência. Para Tutui, os clientes não querem só produtos, querem viver experiências relevantes por meio da interação com a marca.

Quando o assunto é a multicanalidade, já se pensa em uma realidade pós convergência de canais, uma vez que todos devem ser pensados como um só. O meio digital não pode ser diferente do físico já que fazem parte de um todo. “As empresas precisam compreender e se adequar a essa realidade para não terem seu alcance de comunicação limitado. É necessário que haja relevância nessa comunicação para que haja efetividade, independente da sua faixa etária, e consistência para o público-alvo de cada negócio”, complementa Tutui.

Hoje as pesquisas de mercado consideram outros aspectos, que os de pesquisa de censo, para traçar estratégias. Comportamentos, hobbies, preferências, novos arranjos familiares, entre outros, estão entre os mais relevantes. A forma como a geração atual entende o mundo está se libertando do paradigma cartesiano, com o qual as gerações anteriores e a maioria das empresas foram doutrinadas. O atual modelo de pensamento demanda que as empresas consigam otimizar seus esforços para adequar a comunicação de acordo com o seu público, canal e momento.

A inércia, pirataria, impostos e tributações e a retração da demanda são alguns dos desafios enfrentados pelos varejistas brasileiros, especialmente no atual cenário econômico. E para que as empresas do comércio possam desvendar as informações que são de fato relevantes para o novo mercado, é necessário deixar os dados demográficos em segundo plano. Sexo, idade, escolaridade, estado civil, por exemplo, devem deixar de ser o foco da segmentação. Para Ryan McConnell, da The Futures Company, acerca dos Millennials, também conhecidos como Geração Y (jovens nascidos nos anos 80 que cresceram em tempos de boom econômico): “Se você é muito focado em categorizações, você está forçando as pessoas dentro de caixas. E isto não cai bem para os Millennials”.

São as características e necessidades que vão fazer a diferença para conhecer melhor o público-alvo e suas demandas, focar em conhecer as características linguísticas, sociais, culturais, comportamentos, estilos de vidas e novos arranjos familiares, por exemplo, é o que vai trazer informação consistente para atingir a essência do que o neoconsumidor almeja. “Por meio da tecnologia, é possível ter acesso a estas informações. Ferramentas analíticas de métricas em websites, podem por exemplo levantar padrões por meio das relações nas redes sociais e históricos de buscas e comportamento na web”, afirma Marcus Tutui.